Virou rotina! O consumidor não consegue resolver seu problema com a empresa, apela para as mídias sociais procurando a solução. Exemplos de consumidores que resolveram recorrer para as
mídias sociais não faltam, e temos dois exemplo bem recentes: 01)
Caso Brastemp, em que o consumidor comprou uma geladeira que deu defeito. 02)
Caso Renault, em que a consumidora comprou um veículo e tentou por mais de 4 anos resolver com a fábrica sem sucesso.
O que os dois casos têm em comum? Ambos os consumidores tentaram resolver seu problema primeiramente com a empresa através dos “meios tradicionais” (telefone, email, etc....). Meios os quais não causam tanto “barulho”, ficando “reservado” apenas ao ciclo de convivência de cada consumidor. Ambos os consumidores são mais pacientes do que os
mais jovens, aqueles que já
nasceram mergulhados na tecnologia e são
acostumados a ter respostas rápidas, com o tempo apenas de um clique.
Esses mais
jovens, que estão chegando (na verdade já chegaram) na
parcela consumidora,
não têm mais tanta
paciência, e estão acostumados a se
relacionarem através dos meios online. Definitivamente eles não têm a menor paciência de ficar “perdendo tempo” aguardando ser atendido através do telefone. Ele prefere, e está acostumado, a ser encontrado para resolver seu problema. Os consumidores mais jovens não comentam apenas em seus “ciclos de amizade off-line” (e perguntam: O que é isso?).
Comentam na própria rede mundial de computadores, muitas vezes sem maldade de prejudicar a marca.
O grande problema é que isso está mudando. Com caso atrás de caso de
problemas sendo
resolvidos apenas
depois de serem despejados nas
mídias eletrônicas, usar os meios tradicionais acabam causando a sensação de “
perda de tempo”, e ninguém hoje em dia gosta de perder tempo neste mercado tão competitivo em que tempo vale mais que ouro. A tendência, é todo mundo deixar um tanto de lado os “meios tradicionais” de relacionamento e partir diretamente para o que resolve: “
detonar nas redes sociais”.
Por conta disso tudo, é de
extrema importância que as
empresas estejam preparadas para abafar (e resolver) o caso no
momento inicial, na primeira crítica, antes que ela tome grandes proporções. Para agir desta forma, somente estando nas redes, e não podem ter um perfil estático, que só faz resolver problemas online, é importante que já haja um
relacionamento firmado anteriormente. Primeiro para que o
consumidor escute o que a empresa tem a dizer sem melindres. Segundo para não passar a ideia que a
empresa só tem problemas. Já parou para pensar se você olha o twitter da empresa X e só vê mensagens para consumidores “problemáticos”? O que você pensaria de uma empresa assim?
É aí que entra a importância de manter uma
rede ativa, em
que se relacione e dê
respostas rápidas (1min no Twitter equivale a 1 mês, ou que sabe 1 ano, de espera de resposta...). A pergunta é:
Como otimizar essa atuação nas mídias sociais?
Manter um departamento voltado para ações em mídias sociais não é nada barato. A maioria das empresas não tem recursos para fazê-lo. Empresas que tentam, sem o conhecimento adequado, entrar por conta própria nas
redes sociais, estão quebrando a cara. Muitas vezes os profissionais que tem “cacife” para atuar, não podem ficar monitorando seus perfis para poder agir de maneira rápida e é
nesse ponto que entra a
importância de
passar sua conta para uma agência competente, para esta monitorar e elaborar ações para
melhorar o relacionamento com os consumidores e
monitorar o que está sendo dito.
Tudo isso funciona muito bem, principalmente com ações promocionais, até aparecer um problema do consumidor, em que, por algum motivo,
detona a empresa nas mídias sociais. Aí não faltam perguntas de como abafar o caso e como resolver os problemas, e o pior, muitas vezes as
agências não estão preparadas para agir de modo tão rápido pelo motivo aparentemente simples (e que na verdade não é tão simples),
falta de alinhamento com a empresa (cliente).
Obs: A partir de agora denominarei “cliente” a empresa (cliente da agencia). Para os clientes da empresa denominarei de “consumidor”.
O cliente, de qualquer forma, optando por ter
um setor próprio para mídias sociais ou optando por
contratar uma agência, vai ter a necessidade de possuir uma
pessoa a qual irá ser responsável pelo “gerenciamento de crises”. Para o caso da opção de uma agência, a vantagem é que essa pessoa denominada não vai precisar estar presente o tempo inteiro online (a não ser que a empresa seja muito problemática ou muito grande, com vasta carteira de clientes).
Uma
grande dificuldade que se encontra hoje em dia é o
alinhamento agencia x cliente. As empresas acham que ao contratar a agencia, a mesma
vai resolver todos os problemas como um passe de mágica, quando na verdade precisa de um alinhamento que nunca chegará a “perfeição”, mas pode chegar perto disso com o
tempo de relacionamento e o
preenchimento caso-a-caso de uma tabela de
problemas resolvidos.
Para melhorar (não necessariamente resolver) esse alinhamento, algumas ações podem ser realizadas.
A quantidade de formais possíveis é infinita e nenhuma delas (nem o conjunto todo) vai estar apto a resolver todos os problemas.
Separei umas medidas que considero interessante e, caso
você possua alguma outra e queira
compartilhar conosco, será de grande valia. Cada sugestão extra, colocarei aqui dando os créditos para os autores.
[Sugestões]
01) Conscientizar o cliente da necessidade de ser nomeada uma pessoa para ações rápidas
É se suma importância que se tenha um contato rápido (preferencialmente por telefone ou email em que esteja logado em tempo integral). Quanto antes “abafarmos” o problema, menor proporção ele tomará e, sendo resolvido de forma rápida, ainda pode ajudar na melhoria da imagem da empresa
02) Alinhar os setores da comunicação: Marketing, Relações Públicas, Propaganda, etc...
Regra básica da comunicação de empresas. Não fazer com que os meios entrem em contradição. Desta forma, é de suma importância que todos os setores estejam alinhados. Pegar os contatos de todos e, criar um grupo em que todos recebam material parecido. Assim, se a agencia de propaganda lançar uma campanha, os demais setores estarão por dentro antes mesmo dela ser veiculada. Se a agencia (ou setor) de RP mandar uma nota para “alguém”, todos estarão sabendo o que está se passando.
Esse problema, inclusive, não é de hoje... Quem nunca ligou para um 0800 de uma empresa e se deparou com um atendente que está por fora de alguns assuntos (novidades)? Lembro-me quando liguei para uma operadora de celular e o atendente não sabia da nova promoção (creia!).
03) Mudanças e novidades serem repassadas com antecedência para a agencia.
Completando o item anterior, quando ocorrer lançamento de produtos, mudanças de regras, ou algum assunto polêmico que está sendo resolvido, existe a necessidade de passar tudo isso para quem está na linha de frente, cara-a-cara com o consumidor, ou seja,
Mídias Sociais e
Call Centers.
04) Criar uma "Cartilha de Ações" e ter "Planejamento de Gerenciamento de Crise" (procedimentos padrões).
Planejamento bem feito, prevê prováveis problemas e possui as soluções. Problemas comuns como troca por defeito de fabricação, produto que estragou antes do término da garantia, etc, podem ter procedimentos padrões. Tais procedimentos devem estar numa espécie de “cartilha”, como se fosse um manual de conduta.
Nesse caso, o que tem acontecido bastante é o cliente não fazer a parte dele quando o problema é encaminhado para o setor responsável. Recentemente tive problema com uma operadora de internet e através do Twitter me foi informado que o setor responsável entraria em contato comigo para agendar uma visita. Até hoje espero essa ligação...
05) Criar uma tabela de "Problemas" contendo as resoluções ou medidas tomadas em cada situação.
Dificilmente o “manual de conduta” vai prever todos os problemas. Os problemas, podem se repetir, principalmente se for um defeito sério de fabricação (como um recall de veículo). Em casos assim, é interessante criar uma tabela simples, com todos os problemas (fora do manual) que foram apresentados por consumidores. Para cada problema, devemos colocar a ação tomada para resolver ou amenizar a situação. Futuramente, caso aconteça algo parecido, já teremos uma luz de como proceder, caso a pessoa nomeada para as ações rápidas esteja indisponível.
Uma
dica bacana, que inclusive já utilizei junto com o pessoal da agência,
é colocar um funcionário como se fosse um elo entre agencia x cliente. Esse funcionário não precisa ter conhecimentos profundos para fazer essa ligação, bastaria a ele participar do dia-a-dia da empresa e passar para a agencia todas as novidades que estejam ocorrendo, como se fosse um “espião da agencia dentro da empresa”. Esse profissional, inclusive, participa das reuniões de planejamento para ações do cliente. É uma maneira rápida e que tem dado resultado. O
problema é que nem toda empresa pode arcar com esse custo de funcionário extra, mesmo que ele não seja especializado.
E você? Como já agiu para resolver esse problema? Como agiria se tivesse na sua frente uma situação parecida?
Compartilha conosco para debatermos e chegarmos mais parte da perfeição! ;)
Embora essa palestra tenha rolado em 2008 (sim, em 2008) tem muita coisa ai sobre MARKETING DIGITAL que se pode (e deve) ser extraída. Dessa palestra sobre Marketing Digital chamo atenção apenas para alguns dados apresentados que estão desatualizados, o que não tira o brilho da palestra do Conrado Adolpho. "Engraçado" que, embora essa palestra sobre Marketing Digital seja de 2008, vejo os mesmos cases sendo apresentados até hoje em dia...
Quem desejar mais informações, indico o site do Conrado Adolpho em que ele disponibiliza não só material de suas palestras, como também dá dicas de Marketing Digital.
Falando de engajamento com marca/empresa estaria muito distante dessa realidade? Acredito que empresas/macas procurem exatamente esse engajamento dos seus clientes/consumidores e, porque não, de seus funcionários.
Então, como engajar o consumidor? É importante frisar (muito!) que os modelos antigos de propaganda (comunicação) não são mais tão atrativos e eficientes. Conceitos de Marketing Push e Marketing Pull são interessantes para levarmos em consideração. Na apresentação do Fabiano Coura ele fala dos “10 mandamentos do Engajamento” (slides abaixo), além de fazer um punhado geral de como é vista a propaganda hoje dia, sob a ótica do consumidor.
A importância das ações digitais para agregar valor e divulgar a marca ou produto já está entrando na cabeça dos gestores de empresas. O problema a ser resolvido agora está relacionado a quem eles estão procurando para resolver seus “problemas digitais”.
