Engajamento: Esta é a palavra do momento para diversas ocasiões se tratando de empresa/marca. Nos últimos anos tem se ouvido demais que “é preciso engajar” funcionários e/ou consumidores.
Cada palestra/seminário/aula que assisto, cada postagem em site/blog que leio, vejo uma definição diferente para “engajamento”, mas em todos eles vê-se um ponto em comum: “É preciso engajar!”. Engajamento, inclusive, é uma das métricas mais importantes quando vamos elaborar relatórios de ações em mídias sociais, quando vamos avaliar o sucesso (ou o insucesso) de uma campanha em mídias sociais. Se o engajamento foi satisfatório, perfeito, objetivo alcançado. Se não houve engajamento, provavelmente a campanha não obteve sucesso, pelo menos não para aquele meio.
Mas, que bicho é esse que chamamos de engajamento?
De acordo com o dicionário Aurélio, o verbo "engajar" tem origem na palavra francesa engager e significa: 1. aliciar para o serviço pessoal ou para a emigração; 2. filiar-se a uma linha ideológica, filosófica ou outra.; 3. bater-se por ela; pôr-se a serviço de uma idéia, de uma causa, de uma coisa; 4. empenhar-se em dada atividade ou empreendimento.
Vendo esses significados, me veio uma pergunta: “O que é engajar o usuário em uma rede social? Como posso engajar em mídias sociais?”
Se eu faço uma promoção valendo um iPad (como se tem visto muito por ai) ou um livro de Fulando de Tal, e essa promoção obteve um grande número de adeptos, o engajamento foi para minha empresa/evento/site ou o engajamento é para a Apple e o autor? No final das contas, o que a minha empresa ganhou com tudo isso?
Não estou desqualificando as promoções para obter essa movimentação e chamar a atenção para as nossas redes. Penso até que é importante isso para chamarmos a atenção e “aliciar para o serviço”. Agora, depois da dita “promoção”, foi feita alguma coisa para manter o usuário atento ao que dizemos? Fez o usuário “filiar-se a uma linha ideológica, filosófica ou outra” da empresa? O indivíduo depois da dita promoção vai “bater-se por ela, pôr-se a serviço de uma ideia, de uma causa ou de uma coisa” da marca?
Quando falado de Engajamento Social, o Júlio Cesar Zanluca define como: “atividades espontâneas, realizadas por um indivíduo, em prol de causas comunitárias e sociais, sem objetivo de lucro ou vantagem pessoal”.
Falando de engajamento com marca/empresa estaria muito distante dessa realidade? Acredito que empresas/macas procurem exatamente esse engajamento dos seus clientes/consumidores e, porque não, de seus funcionários.Em uma entrevista com a professora de psicologia Adriane Roso, foi perguntado para ela “que os fatores levam as pessoas a se engajarem socialmente”, em sua resposta, ela: “O primeiro fator que a psicologia social, ou pelo menos aquela que bebe em uma perspectiva crítica, leva em conta é que as pessoas se engajam socialmente porque todo ser humano é gregário, ou seja, necessita de conforto, de amor, de sentido de pertença. A partir de então, inicia o processo de sublimação, que consiste em fazer com que esses sentimentos primitivos sejam transformados em outros mais elevados, como o de engajamento.”.
Em pesquisa realizada pela agência Razorfish, foi perguntado o que seria importante no engajamento com uma marca, a resposta foi, nesta ordem, “sentimentos de valorização, confiança, eficiência, consistência, relevância e controle”. Estaria muito distante do relatado pela professora Adriane Roso? Todos os itens da pesquisa levam exatamente à resposta da professora: “conforto, amor, sentido de pertença”. Ou seja, a marca tem que gerar conforto no consumidor, fazer ele se sentir amado e que ele faça parte de algum grupo para relacionar-se e que ele se identifique.
Então, como engajar o consumidor? É importante frisar (muito!) que os modelos antigos de propaganda (comunicação) não são mais tão atrativos e eficientes. Conceitos de Marketing Push e Marketing Pull são interessantes para levarmos em consideração. Na apresentação do Fabiano Coura ele fala dos “10 mandamentos do Engajamento” (slides abaixo), além de fazer um punhado geral de como é vista a propaganda hoje dia, sob a ótica do consumidor.Eis os 10 Mandamentos do Engajamento:
01) Oferecer comunicação como serviço
02) Convidar para a participação
03) Encolver com histórias
04) Explicar vínculos emocionais
05) Recrutar para causas nobres (engajamento social)
06) Envolver através de polêmicas
07) Disponibilizar conteúdo diferenciado
08) Levar diversão a vida das pessoas
09) Gerar experiÊncias de imersão
10) Surpreender sempre
Para ver a explicação sobre cada um, sugiro ver os slides.
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