Movimento de marketing em sua essência

Texto muito bom da publicitária brasileira Suzana Apelbaum. Vale a pena ler as colocações dela relacionadas ao marketing e publicidade para ficar um pouco mais ligado nas tendências!

Leiam esta tradução encontrada originalmente no site AdNews:

"Marca de conteúdo, entretenimento de marca, marketing de cross-media, marketing em nuvem, viral, marketing de causa ou marketing de guerrilha - você pode estar cansado dos nomes. Eu estou. Mas a verdade é que, a fim de se manter em alerta com os comportamentos dos consumidores em constante mutação, a publicidade deve continuar a reinventar-se ou vestir-se com nomes e abordagens diferentes.

A mais nova etiqueta? Movimento de marketing. É uma virada de jogo - ou a saída é apenas vestir uma fantasia?

Ao contrário da publicidade tradicional, o marketing de movimento começa por encontrar uma ideia com ascensão dentro da cultura e que capture o consumidor dramaticamente e emocionalmente. Basicamente, movimentos que o atraia pelo"agora". A marca, em seguida, define e declara o seu ponto de vista, paixões e convida os consumidores a participar e co-criar com a empresa.

Em termos de "marketing de movimento", o objetivo é fazer com que as pessoas sintam que não estão apenas comprando uma marca, mas se "juntem" à ela à medida que compartilha seus valores pessoais. Movimentos de “pensar grande” acontecem porque as pessoas gostam de ser parte de algo emocionante e inspirador. Neste contexto, as pessoas têm uma relação positiva com a marca que as preparam para a sua abordagem próxima ou inovação.

Grandes empresas já estão descobrindo que os movimentos são mais valiosos do que as campanhas. A Apple percebeu isso anos atrás. A Dove tem feito isso com o seu movimento “Beleza Real”, que na verdade é um dos mais poderosos de uma marca feminina. (Eles ainda chamam de "Campanha pela Beleza Real", no entanto, provavelmente um resquício de "publicidade de idade.")

O Projeto da Pepsi Refresh, da TBWA Chiat Day, é um grande exemplo que mostra a capacidade do público para criar e fazer coisas importantes acontecerem em grande escala. O objetivo é mudar o mundo, permitindo que a Pepsi - voltada para uma nova visão, uma nova geração e revolução – use sua marca de forma genuína e conecte profundamente com seu público-alvo: os jovens. São milhares de pessoas em movimento. E apesar do uso de mídias tradicionais para aumentar o alcance, creio que teria sido tão impactante se confiasse apenas na internet e boca a boca.

Outro exemplo, da StrawberryFrog Brasil, é o movimento criado para o achocolatado Toddy, da Pepsi. A loja levou o mascote da marca de vaca e transformou-o em um movimento cultural, incentivando os jovens a usar a palavra "Muuuuuu" como uma maneira de dizer: "Corta o absurdo." A ação se tornou uma linha de sucesso e também virou conversa dos jovens, ao passo que elevou a participação do produto no mercado por três trimestres consecutivos.

WWF, com "A Hora do Planeta", também é um movimento. É baseado em uma ideia simples: desligar as luzes por uma hora para tomar uma atitude contra a mudança climática. Tudo começou na Austrália com 2,2 milhões de pessoas e mais de 2 mil empresas participantes. E só um ano mais tarde tornou-se um movimento de sustentabilidade global com mais de 50 milhões de pessoas em 35 países e a mídia principal foi o próprio povo.

Além disso, "Livestrong", "Replay" de Gatorade e mais vencedores Titanium em Cannes estão a Fundação Lance Armstrong de movimentos culturais.

Uau, Titanium! Sexy. Então, fazer movimentos é sexy, não é?

No mundo de hoje, é mais do que sexy. É necessário.

Antes mesmo de começar, assuma que o consumidor vai rejeitá-lo. Há um milhão de coisas mais interessantes, importantes e urgentes do que você. E nós estamos na era da Groupon, dourada, Vida Booker - uma era em que a comunidade é quem decide e diz em voz alta o que é bom ou não. Então, ou uma marca cria uma conexão mais profunda e duradoura com os consumidores, ou ela vai sucumbir ao mundo dos cupons.

Para criar esta conexão, é necessário fazer mais do que uma campanha: é preciso construir um movimento. É com um movimento que se é capaz de dar relevância cultural para as marcas e, assim, atribuir-lhes um valor maior. Os clientes precisam e exigem isso.

Não é que os comerciais de TV não funcionam mais. Eles funcionam, mas com eficiência reduzida. Há uma boa chance de, por exemplo, que seu espectador vai fazer xixi quando seu anúncio seja executado - e sua mensagem pode não ser interessante o suficiente para fazê-lo ir procurá-lo mais tarde. E não vamos nem mencionar TiVo.

Não é que a mídia paga não funciona mais. Funciona, mas de uma maneira diferente. Não gerar envolvimento e engajamento é uma coisa séria quando você considera esse novo consumidor que não é conquistado pela gritaria.

Finalmente, não é que as estruturas tradicionais das agências não funcionam mais. Uma das iniciativas interessantes agora é trazer uma pessoa de relações públicas para o brainstorm criativo. É incrível ver quando uma grande ideia para uma campanha é morta porque "era um slogan grande, mas não é capaz de gerar repercussão espontânea."

Sim, esta é a nova realidade. É quente. E está esperando por nós.

Inspirado?"

Post Original: A era em que os movimentos dominam a propaganda

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