Midias Sociais: Barreiras, Métricas e Ferramentas

Resolvi fundir 3 posts, um do Bruno de Souza, um do Blog do Curso de E-Commerce e um do Leonardo Naressi para o Webinsider.

Primeiramente, para começarmos uma ação em redes sociais, precisamos ter em mente as "Barreiras do Marketing em Mídias Sociais" que iremos encontrar:

1. Esforço e empenho
Uma estratégia de Social Media Marketing é uma tarefa que envolve muito esforço. Deve-se manter constante e nem sempre fique esperando resultados em curto prazo isso requer muito empenho e, necessariamente, tem que investir muito tempo. Por estas razões, quando alguém nos diz que anunciar nos meios de comunicação social é mais barato, isso não é necessariamente verdade, vamos dizer em partes.

2. A mudança de atitudes
Quando definimos o plano de ação que pretendemos executar na mídia social, temos de nos libertar de nossos paradigmas adquiridos durante o tempo em que promovemos a nossa marca em mídia tradicional. É por isso que os profissionais com pouca experiência em marketing podem expressar as idéias dos meios de comunicação social, mais facilmente, porque os seus pensamentos não estão condicionados a convenção.

3. Tarefa difícil
É extremamente difícil, se não aceitar e compreender que a participação em mídias sociais envolve a colaboração, escutando, aprendendo e, assim, melhorar as nossas ofertas e dar valor ao nosso público. Se compreendermos isso, a tarefa será menos difícil, mas mesmo assim exigira muito envolvimento com o projeto

4. Muitas possibilidades
O marketing em mídias sociais oferece muitas oportunidades para as empresas, as maiorias delas ainda não experimentaram. Como se trata de algo novo para muitas empresas, estes caiem na tentação de copiar o que fazem as outras empresas na Internet e, e ao fazer isso se perdem muitas oportunidades que estas mídias oferecem. Em cada plano de ação podemos tentar novas formas de trabalho nos meios de comunicação social, não devemos limitar ao que temos visto ou lido em blogs e notícias. Os meios de comunicação social é o lugar para se experimentar constantemente.

5. Comentários negativos e Comentários
Existiram comentários negativos que talvez gostariamos de apagar. Mas devemos eliminá-los, devemos administrá-la.Na maioria das vezes, vendo um comentário negativo para a nossa empresa, tentamos minimizar a crença de que poucas pessoas vão ver. Isto irá agir contra nós.

O que devemos fazer é aproveitar os comentários negativos e tirar lucro deles. Um princípio dos meios de comunicação social é ouvir e aprender. Em seguida, aprender com as críticas e melhorar.Qualquer comentário ou crítica negativa, é uma oportunidade para melhorar.

Após ter posse das dificuldades que poderão enfrentar, é hora de traçar estratégias de atuação. Definir as mídias sociais que serão utilizadas e JUSTIFICAR uma a uma, além de traçar um plano de ação e determinar responsáveis. Não se deve simplesmente determinar que vamos utilizar a midia X porque está na moda ou porque tem não sei quantos trilhões de usuários. Devemos escolher de acordo com nosso público e, principalmente, se podemos associar o produto oferecido a midia escolhida.

Depois de tudo determinado, precisamos saber se nossa campanha está dando certo. Não tenha receio de mudar sua estratégia ou seu plano caso seja necessário. A ação em midias sociais podem ser uma caixinha de surpresa, principalmente por estarmos lidando com gente. Foram dadas "10 Métricas Para Mídias Sociais" para você ter uma noção de como anda sua campanha:

1. Você tem campanhas e estratégias?
Muita gente pode dizer que isso nem é tangível, mas você não chegará a lugar nenhum a menos que tenha definido alguns processos que podem ser medidos. Muitas pessoas pensam que uma campanha online se resume a ir lá, criar um perfil e esperar que as coisas aconteçam. Ter um plano de ação bem estruturado é um bom começo e mostra que você tem o entendimento básico dessas ferramentas e alguns de seus componentes. É importante lembrar que esses planos não são estáticos e requerem constante avaliação para que sejam sempre eficientes.

2. Está sendo ouvido?
Nesta fase, ser ouvido significa receber respostas. Quaisquer respostas. Alguns comentários ou seguidores devem estar aparecendo (entenderam?). A qualidade disso não é importante agora, já que você só está vendo se o “equipamento de transmissão” está funcionando.

3. Recebe respostas?
Já que o “equipamento” funciona, é hora de ver mais a fundo. Esta é a hora em que o teor das respostas importa; se as pessoas só lêem e não comentam. Sua mídia não será muito social se não é capaz de obter o engajamento das pessoas como você previu no primeiro passo.

4. As respostas são úteis?
Receber um “obrigado” e “excelente artigo”, além de massagear o ego confirmam que o que você está transmitindo está no caminho certo, mas é melhor que os comentários agreguem algum valor ao que está publicado. A discussão é uma das bases das mídias sociais e o ajuda a saber em qual direção você deve seguir. Serve como um termômetro para seu trabalho. Peça que comentem, faça perguntas e encorage a discussão.

5. Os seguidores e/ou leitores tendem a aumentar?
Você deve ganhar mais interesse em seu nicho através de direcionamento eficiente. Se isso não está acontecendo, você está com a mira descalibrada e precisa de ajuste. Aliado a isso, tenha a consciência de que você precisa de seguidores em seu nicho e não pessoas aleatórias.

6. Seus seguidores espalham a palavra?
Ter seguidores de nicho não significa que você não possa atingir outros grupos. Você pode apresentar seu conteúdo diferentemente, em outro contexto. Há milhares de pessoas interessantes em grupos interessantes paralelos ao seu. Você pode atingí-los com algumas simples mudanças de palavras-chave que podem resultar em um grande aumento de audiência.

7. Estão se referindo a você?
Em qualquer rede social, há pessoas com quem conversar sobre qualquer assunto. São conhecidos como os experts em determinado círculo de amizades. Você deve se tornar uma referência no assunto que você escolher e saber quantas pessoas o identificam como tal. As pessoas devem te reconhecer como uma fonte, uma referência; e esse número deve aumentar com o tempo. Você está monitorando esses comentários?

8. Que tipo de comentários negativos você recebe?
É fato: você receberá comentários negativos. O que é mensurável é como você categoriza isso e classifica de acordo com o uso que você fará em sua empreitada online. Se está sendo classificado como um spammer, você obviamente deve repensar todo o projeto ou estará fora do negócio. Isso é um caso extremo. Outros comentários como falta de clareza, mensagem incompleta ou que você é simplesmente alguém que repete o que os outros falam podem ajudar a traçar novas estratégias e melhorar a forma como você comunica. Comentários negativos podem ser o que você precisa para melhorar e chegar no ponto certo. Você só precisa saber ouvir as críticas e aprender com os próprios erros. No meio de tantos trolls, sempre haverão pessoas com críticas construtivas para te ajudar.

9. A taxa de cliques está aumentando?
Se você veicula anúncios, é essencial que você os monitore para saber como eles atingem os visitantes. Quando eles clicam nos seus anúncios estão demonstrando interesse e podem fornecer informação importante sobre o que você deve ou não veicular. Seus anúncios podem até não pagar muito no fim do mês, mas são uma boa fonte de informação para o seu marketing.

10. Qual é a qualidade da sua rede?
As pessoas conectadas a você ou que o seguem devem ter, preferencialmente, este perfil:

* Eles devem ter uma boa rede de seguidores;
* Devem ser pessoas bastante participativas;
* Devem ser de um grupo relacionado ao seu;
* Devem ser comunicativos.

Para responder essas perguntas podemos utilizar ferramentas para nos ajudar. Agora, quais ferramentas podemos utilizar e como usar? Para que você "Conheça as ferramentas de métricas e escolha a sua", melhor separar em grupos e saber como funciona cada tipo:

01) Painéis de consumo e auditoria de mídia e aferição de audiência
Painéis de pesquisa são as ferramentas mais usadas para números oficiais e comunicados para a imprensa. O motivo é simples: são pesquisas altamente estruturadas por institutos respeitados com avaliações, estatísticas profundas e métricas sobre as pessoas.

Entretanto, é bom lembrar que são painéis de pesquisa. O que isso quer dizer? Que dizer que não contam todos os usuários ou pessoas.

As empresas responsáveis por esses painéis recrutam e medem uma amostra da população, que deve ser aleatória e representativa em todos seus segmentos.

Com os dados de comportamento e navegação de alguns milhares de pessoas, eles extrapolam o valor desta amostra para todo o restante da população através de aproximações estatísticas confiáveis.

Principais painéis e ferramentas desse segmento:

* Netview, do Ibope/NetRatings
* MediaMetrix, da comScore
* HitWise, via Serasa Experian
* CETIC.br, do Comitê Gestor da Internet no Brasil (grátis)
* Research, do Google AdPlanner (grátis)
* Google Insights for Search (grátis)

02) Web analytics
São ferramentas que processam e analisam, geralmente, todo o tráfego de um site. Nesse caso, você só poderá analisar dados de sites próprios ou que você administre, pois exige acesso aos dados das páginas ou logs do servidor.

Aqui, temos uma primeira distinção: entre softwares de análise de logs e serviços de mensuração por tags.

a) Web analytics por análise de logs
Processam os registros de requisições de páginas do seu servidor e fornecem uma avaliação mais técnica do desempenho do seu site: que tipos de arquivos foram requisitados, qual a latência do servidor, a carga e etc.

Podem até fornecer dados sobre a navegação dos usuários no site, mas devido à características técnicas de servidores, proxy e cache, não são os mais recomendados para avaliação de usuários e visitas.

É geralmente indicado para ambientes controlados (intranets, por exemplo) ou para avaliações volumétricas de infraestrutura técnica.

Principais ferramentas de web analytics por logs:

* Webtrends Analytics Software
* Urchin, do Google (não, este não é grátis)
* AWStats (free e open-source)

b) Web analytics por mensuração por tags
Aqui estão as principais ferramentas de web analytics atuais do mercado. O diferencial está no método de coleta de dados, que não depende de logs de servidores.

Na medição por tags, todas as páginas do site e recursos interativos devem ser “tagueados”, ou seja, devemos inserir um trecho de código (snippet) que captura informações da navegação do usuário e envia para um servidor específico.

Estes dados coletados pelas tags são, então, processados e viram relatórios.

O detalhe é que, como todo o controle da tag é feito pelo navegador, é possível utilizar cookies por padrão e identificar com maior precisão cada usuário do site.

Por exemplo, quando uma pessoa volta a acessar o site no dia seguinte no mesmo navegador, é possível sabermos que se trata do mesmo visitante único.

Principais ferramentas de web analytics por tags:

* Webtrends Analytics On-Demand
* Omniture SiteCatalyst
* Google Analytics (grátis)
* Piwik (grátis e open-source)

Uma tendência em ferramentas de web analytics é que comecem a integrar outros tipos de sistemas e passem a se transformar em “suites” de análise.

Tanto que Omniture, Webtrends, Google Analytics e outras já começam a incluir recursos para monitoramento de redes sociais, ferramentas de testes A/B ou multivariáveis, medição para projetos mobile, recursos de gestão de mídia online e por aí vai.

Estas ferramentas já estão se tornando a grande central de inteligência para gestão de projetos e campanhas digitais. Fique de olho!

03) AdServers ou ferramentas de gestão de mídia online
Quem trabalha com mídia online sabe que a importância de um AdServer é maior do que se imagina.

Estas ferramentas não só centralizam a gestão das campanhas (o que será veiculado, quando e como) economizando horas e horas de equipes de tráfego dos portais e agências, mas também centralizam todas as informações e métricas sobre o que foi veiculado.

Daí seu papel vital nas métricas digitais. Com estas belezinhas, é possível saber quando e qual peça foi veiculada, que site, qual formato, quantas vezes, quantos clicks foram recebidos, se um usuário viu, mas não clicou, ou se ele foi ao site dias depois mesmo sem ter clicado na publicidade.

Principais adservers ou ferramentas de gestão de mídia online:

* Maestro, da Predicta
* DoubleClick, do Google
* OpenAdStream, da Realmedia
* Atlas
* AdMotion
* OpenX (grátis e open-source)
* AdManager, do Google (grátis)

Com a integração de informações entre adservers e web analytics, as análises de campanhas online ficam realmente mais poderosas, inferindo não somente sobre quem foi impactado, mas sobre o comportamento do usuário ou do público em todo o ciclo de comunicação, relacionamento e compra.

04) Ferramentas de monitoramento de redes sociais
Atualmente, muitas interações diárias de pessoas e consumidores acontecem nas redes sociais. Sejam blogs, microblogs, social bookmarks, ou qualquer outra rede social, como Orkut e Facebook, estes sites reúnem um potencial enorme de dados e grafos sociais para serem coletados, explorados e analisados.

Aí surgem as ferramentas de monitoramento, pois, não se pode dizer que basta consultar estas redes para saber como está sua empresa ou marca.

Você tem de monitorar palavras-chave, usuários influenciadores, comunidades relevantes e estar sempre pronto quando alguma novidade surgir nestes diálogos. Por isso, são ferramentas muito novas e em fase de amadurecimento. Nem os recursos, nem os métodos, nem os preços são padronizados, ainda. Então aguarde grandes mudanças aqui.

Principais ferramentas de monitoramento de redes sociais:

* Scup
* PostX
* SocialMetrix
* Radian6
* BrandsEye
* I-Brands
* E-Life
* Mais recursos e ferramentas grátis

Agora é arregaçar as mangas e partir pro trabalho!!

Fontes:
+ "Barreiras do Marketing em Mídias Sociais" (Blog do Bruno de Souza)
+ "10 métricas para Mídias Sociais" (Blog do Curso de E-Commerce)
+ "Conheça as ferramentas de métricas e escolha a sua" (Webinsider)

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